RevistaAcomac Bahia l 29 o cliente a decidir em comprar na sua loja? O desconto é o fator decisivo? Certamente, que o desconto por si só não é fator de decisão pois, não há milagre no “tamanho” do desconto mas, insistentemente, a prática de aumentar o preço para dar desconto está presente em um grande número de lojas. COMPOSIÇÃO DO PREÇO Ao aumentar os preços para a prática de desconto a empresa, correndo o risco, está valorizando seus estoques e formatando um preço de venda erroneamente. É importante destacar que na empresa, seja industrial, comercial ou de serviços, torna-se necessário determinar, com precisão, seus preços de venda, com o risco de perder mercado pela prática de preços acima da concorrência, ou pela venda de produtos ou serviços abaixo do custo. A formação de preço tem em sua composição a seguinte estrutura: Custo + Despesas Fixas/Variáveis + Lucro = Preço de Venda. Com o apoio de informações da contabilidade, torna-se necessário a apuração dos custos destacando os controles de estoques, assim como, os rateios de custos indiretos de forma a mensurar os custos das vendas de produtos, serviços ou mercadorias. Um outro item a ser mensurado é o custo das despesas administrativas para a correta formação de preço pois, trata-se de encargos necessários os quais devem compor o valor de venda. As despesas variáveis, compreendendo fretes, comissões, encargos financeiros e tributos também devem ser considerados na formação do preço. E, por fim, o lucro que pode ser fixado por produto, hora serviço, hora atividade é participante em termos percentuais sobre vendas. De posse de todos estes itens, a próxima etapa é determinar o preço, porém, torna-se necessário comparar a concorrência. ANÁLISES PONTUAIS Meu preço ficou maior, comparado a concorrência: o que perguntar? Excesso de custos? Excesso de despesas? A margem de lucro é incompatível? Meu preço ficou menor, comparado a concorrência: o que perguntar? Os custos são reais? Os custos são de reposição? A margem de lucro não remunera o capital? Faltaram despesas? São tantas as questões que, na maioria das vezes, a resposta é comparar a concorrência a partir do preço para o custo. Se o preço é menor, vamos as vendas, se o preço é maior, vamos aos descontos. Esta prática pode levar a uma visão distorcida dos resultados, evidenciando que o caminho mais curto nem sempre é o melhor caminho. Vejamos: Ao praticar um desconto, considerando ummodelo de formação de preço e a prática de desconto simples, de 10% no preço, o reflexo estará por volta de uma queda de 28% no lucro e, nem sempre, esta condição está sendo observada pelo vendedor/loja, pois, ao ceder desconto não se tratou de negociar com fornecedor e tão pouco se atenta a proporcionalidade das despesas fixas. Ressalta-se, que na prática de desconto ainda é levada em consideração que o cliente está sendo tratado com respeito pois, este é merecedor de pagar um valor menor por um produto ou serviço. Tal prática, deixa de lado a emoção que o cliente vai buscar na loja ao encontro de informações técnicas de produtos e serviços, na segurança de receber na data agendada, na condição de que se der problema o cliente terá com quem contar, e que o preço é considerado justo. Por fim, durante anos ouvindo os alunos em sala de aula, notadamente nas 11 turmas do MBA em Gestão Empresarial voltado ao segmento material de construção, da Universidade Corporativa Anamaco, ressalta-se que as empresas que dizem “arrancar o couro” do fornecedor, ou que tem uma política de desconto que cobre qualquer oferta não retrata os números finais na ótica econômico-financeira o que nos leva a refletir um pensamento como resposta a prática do desconto: “não desconte nos outros a incapacidade de ter uma política correta de vender valor”. h * O professor Joaquim Ramalho é reitor da Universidade Corporativa Anamaco, instituição especializada de ensino da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco). Contato da assessoria: evelyhah@gmail.com “Não hámilagre no ‘tamanho’ do descontomas, insistentemente, a prática de aumentar o preço para dar desconto está presente emumgrande número de lojas”. Joaquim Ramalho
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